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#6 几个关键词,说说第三浪潮咖啡是什么

Updated: Apr 25

从北欧、北美到东京,第三浪潮咖啡在过去十年间成了文艺青年的口头语。过去2-3年,这股”妖风“也刮到了京沪深。第三浪潮咖啡,究竟是什么鬼?




关于这个话题,文章很多了。这里就以代表咖啡品牌为例,总结下三个浪潮的关键词,算个快速参考。

先从第一浪潮说起。所谓“浪潮”,是针对“自古以来”传统咖啡饮用方式的改变:比如传统的米兰街头站在柜台一饮而尽的意式浓缩咖啡,巴黎露天座上咖啡欧蕾的谈笑,维也纳咖啡的花式,爱尔兰咖啡的豪迈,土耳其咖啡的异域香气,以及家庭主妇使用的Melitta滤纸冲泡(1903年发明)或意式摩卡壶(1933年发明)。


1. 第一浪潮大约在1940-1960年期间。

1938年,瑞士雀巢公司受巴西政府委托改良了速溶咖啡工艺。二战期间,速溶咖啡成为军队在战场上的方便饮品。美国麦克维尔公司(Maxwell House)速溶咖啡被列入美军日常配给。二战后至六十年代,咖啡需求大幅上升,速溶咖啡带到世界各地,普及千家万户。这种方便包装保质期上,便于在各种超市和零售门店贩售。我们小时候常见的“咖啡与伴侣”礼盒,正是八九十年代国人最容易接触到的咖啡形式。


第一浪潮的关键词:速溶、咖啡普及。



2. 第二浪潮大约在1966-2000年期间。

第二浪潮以1966年Peet's Coffee在旧金山开业为标志。Peet先生引入意大利式浓缩咖啡。与当时的传统意式咖啡和浓缩咖啡常常采用Robusta咖啡豆不同,第二浪潮选用品质更高的Arabia咖啡豆品种。


1971年,Peet先生鼓励三个年轻人去西雅图开咖啡店,他们是Jerry Baldwin, Gordon Bowker和Zev Siegl。新店第一年使用的仍是Peet's的咖啡豆。第二年扩大经营,在西雅图开始烘培咖啡豆。此后的故事便不用再说了。这便是第二浪潮的代表——Starbucks Coffee星巴克咖啡。


第二浪潮咖啡使用品质更高的Arabia咖啡豆品种,深度烘培,重视建立整个咖啡供应链、采用混合豆确保口感稳定。推动大规模跨区域连锁店、标准化经营。


门店现磨现煮,堂食与外卖并重。纸杯成为流行,迎合现代人的繁忙工作和超快节奏。星巴克更把门店文化和“第三空间“做成了一种新的生活方式。


需要说明的是,第二浪潮咖啡以北美咖啡文化圈为主,并辐射到亚洲国家和新兴市场,对欧洲与澳洲的影响比较有限。相较而言,欧洲咖啡本来就比较注重烘培。尤其是南欧——意大利咖啡文化圈,消费者追随烘培品牌,注重烘培带来的焦糖、可可、炭烧口味,而不注重产区原味。在这一点,星巴克倒是一脉相承的。


第二浪潮的关键词:Arabia、深烘、咖啡供应链、现磨、纸杯、连锁店、标准化、多种饮品与食品复合品类经营。



3. 第三浪潮从九十年代末开始,到今天,方兴未艾。


北欧咖啡文化圈偏爱浅烘咖啡和天然产区风味,喜爱高海拔咖啡的干净清爽。九十年代,挪威率先出现了精致小巧的咖啡饮品,特别注重咖啡产区、冲泡品质、饮用体验和门店设计感。随后,一波儿新浪潮逐渐兴起。


来自日本的低温手冲以及其他地区的冲泡手法也引出第三浪潮咖啡的新颖打开方式。


举例北美的第三浪潮旗帜性品牌:

Intelligentsia Coffee,1995年创办于伊利诺伊州芝加哥郊外。创始人Doug Zell和Emily Mange强调产区,认为应当像研究红酒一样精研咖啡产区和风味。提出“产区是一切风味之母”。2015年,Peet's Coffee成为Intelligentsia Coffee的大股东。

Counter Culture Coffee,1995年创办于北卡罗莱纳州Durham。开始时着重为本地餐馆或咖啡馆烘培定制混合豆。创始人Brett Smith和Fred Houk注重咖啡文化的传播、社区教育及可持续农业。他们定期为合作伙伴和普通消费者提供咖啡相关的课程,并创办了SEEDS项目(Sustaining Educational and Environmental Development at a Source)。


Stumptown Coffee,1999年创办于俄勒冈州波特兰。创始人Duane Sorenson亲自走访世界各地的咖啡庄园,与农舍建立直供关系,推高竞价,在高于公平交易(Fair Trade)3-4倍的价格上频频成交,充分让利给种植庄园,同时获得最有保证的品质供应。2015年,Stumptown Coffee亦由Peet's Coffee收购。


Blue Bottle Coffee,2002年创办于加州奥克兰市(与旧金山相邻)。创始人James Freeman出身古典音乐人,也深谙产地与供应链。他的咖啡之旅从朋友的车库开始,以做音乐的态度来手工烘培咖啡豆,追求精准与艺术。让Blue Bottle脱颖而出的更在于品牌风格、营销方式和门店体验的独到设计——被称为“咖啡界的Apple”。从2012年起,Blue Bottle Coffee获得多轮风险投资,以资扩张。2017年,雀巢公司成为大股东,商业化之路越走越远。门店扩张激进,迅速红遍美洲和亚洲。Blue Bottle在大规模扩张之后,咖啡本身和门店体验都有争议,但小蓝瓶像一个风向标,是使“第三浪潮”概念在全世界文青中深入人心的重要推手。

Photo by Suzanna Scott


Philz Coffee, 2002年创办于加州旧金山。Philz以混合豆为主,追求口味稳定。多数仍为中度和重度烘培为主,符合美国主流民众的偏好。做法采用美式豪迈“大锅”手冲+搅拌,手工制作口味浓烈的咖啡,并提供多种花式和特调咖啡。门店不设意式浓缩咖啡机,也不提供意式浓缩制成的拿铁、卡布奇诺等选择。Philz走红来自其独特的客户体验。长长的高柜台上四五咖啡师一字排开,每人拥有自己的固定操作空间。客人直接走到咖啡师面前下单。咖啡师询问客人的喜好,在客人面前现场制作,请客人品尝。如果客人不满意,就马上重新制作乃至换一种饮品,直到客人满意,再移步去柜台尽头结账。咖啡师满面春风地向客人大声感谢,再招呼门口排队的下一位客人。Philz在硅谷深受欢迎,从2013年起收到多轮风险投资,也开始了全球门店扩展。


Verve Coffee Roasters,2007年创办于加州海滨小镇Santa Cruz(距离旧金山2小时车程)。创始人Ryan O'Donovan和Colby Barr出Farm Level概念,强调在全世界各地寻找咖啡庄园,讲出每款咖啡豆背后的故事,烘培中还原咖啡原味。并着力于打造“咖啡社区”。Verve从2019年起,在洛杉矶、东京等地开设新店。目前仍独立运营。


从概念上来说,第三浪潮咖啡并不等同于精品咖啡。精品咖啡是指咖啡豆等级和一系列烘培、冲泡标准。以国际精品咖啡协会(Specialty Coffee Association)为代表。当然,精品咖啡可以说是第三浪潮咖啡中必不可少的一个要素。


此外,还有许多与第三浪潮咖啡联系在一起的概念,例如单一产区(Single Origin)、咖啡庄园直供、环境保护与可持续发展、优质豆子浅烘、不断创新冲煮手法(如冷萃、花样百出的手冲)、甚至门店的简约设计与客户互动体验等。

这些概念随着第三浪潮咖啡的发展,逐渐流行开来。当然,都也不能等同于第三浪潮咖啡。第三浪潮也是完全可以混合豆、重烘中烘、单一产区Espresso (SOE)之类的。


总的来说,越来越注重品质和体验,是第三浪潮的核心。


第三浪潮关键词:种植园直供、可持续、产区原味、创新冲煮方式、咖啡社区的客户体验和知识分享。

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Photo Credit:

One Kayak, Blue Coffee Photo by Suzanna Scott


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